一． 宗旨及商业模式 我们的目标是创立一间大型的茶叶公司，主要经营茶叶的生产与销售。 本公司的宗旨是：尽心竭力，坚持向客户提供高质量的茶叶及其制品，树立茶制品中的知名品牌。
本公司是一家处于创始阶段的公司。本公司的法定经营形式是有限责任公司。法定地址设在广东省广州市，成立初期的主要营业范围在珠江三角洲地区。 本公司计划生产茶叶及其茶制品，主要包括中高档的传统茶叶，茶饮料，袋泡茶及我们自主开发的“方便杯”等系列产品。 我们公司的创立需要1000万的投资，用于以下方面： ●建设生产设施，如厂房，生产设备等。 ●购买原材料，主要是生产茶叶的茶青。 ●新产品开发的科研费用。 ●设立销售点及完善销售网络。 ● 新产品的广告费用。 如果公司得到足够的投资而顺利创建，我们有信心我们的产品将在短期内参与市场竞争并占领部分市场，同时将在短期内实现赢利。我们预计公司将在未来的2~3年内达到400万元的销售收入和100万元的税后利润，届时本公司产品将占领50%的市场。在远期目标中，公司将实现2000万元的销售收入及1000万元的税后利润，产品将占领85%的国内市场。我们之所以有这样的信心是因为我们全方位的生产模式和销售策略及别具一格的新产品（详见以后各章）。 二． 我们的产品与服务： 本公司准备生产的产品如下表： 茶叶： 铁观音、龙井、碧螺春、普洱、单枞、茉莉花茶 袋泡茶： 铁观音、龙井、普洱、茉莉花茶 茶饮料： 绿茶、红茶、普洱、茉莉花茶 方便杯： 花茶系列（茉莉、玫瑰、百合、菊花等）、奶茶系列（泡沫红茶、巧克力茶等） 在公司发展初期，我们的主导产品为茶叶和袋泡茶，在公司发展到一定规模，拥有足够的资金力量和成熟的技术水平之后，我们将开拓茶饮料市场，参与茶饮料市场的激烈竞争。 同时，我们将着力开发新产品，“方便杯”为其中代表，目前市场上并没有类似的产品出现，我们将投入资源开发，在最短的时间将其投向市场，使其成为公司的独创品牌。 三．市场定位（目标市场） 我们的市场定位确定为传统茶叶和袋泡茶叶的生产销售，以后将开发面向青年消费群体的便捷式、个性化的茶产品。 我们的目标市场是“任何喜欢喝茶的人”。我们将为社会各个阶层的人们贴身设计出相应的茶制品，例如散装茶叶的销售对象为喜欢喝茶，对茶颇有研究的中老年阶层，袋泡茶的主要销售对象为追求方便的白领一族；带方便杯的茶叶饮品则可以在有热水的地方随意冲茶，适合白族及追求时尚的年轻人的口味。 我们希望顾客对我们的产品的评价为：产品可靠，价格合理，设计细致周到，新颖。 四．资金需求： 我们正在寻求1000万元的资金支持，我们采用利润分红等方法，在10年内偿还这笔投资。 五．销售汇总： 财务预计： 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 销售额 50 200 400 500 600 毛利 15 65 120 150 200 税后利润 10 50 100 125 170
公司介绍
一、宗旨 中国是一个产茶大国，有着悠久的茶文化史、广阔的茶叶市场、庞大的消费者群以及良好的市场潜力。但茶叶市场的过于繁杂，使整个行业零落杂乱，各自为政，缺乏一个主流引导而难成气候，完全没有一个品牌可以在国内乃至国际茶市场上可以站得住脚。 在中国茶叶市场的现况下，我们创立了“恒香”茶制品有限公司，并将公司的使命定为：尽心竭力，坚持向客户提供高质量的茶叶及其制品，树立茶制品中的知名品牌。 我们的目标是：通过合理的融资和有效的管理，在规划时期内，将我们的公司发展扩大，渗透全国推至世界，成为本行业的中坚力量，打造出中国第一茶叶品牌。 我们将在生产与销售领域双管齐下，既抓源头产品的质量，也坚持成品的创新、包装与宣传，通过种种方式来实现我们的公司目标。我们立志在密切关注市场变化和需求的基础下，以专业严谨的态度对客户、对投资商、对全社会负责，与合作集团达到互助互利的双赢局面。 为了实现这个目标，我们需要您的信任及资金上的帮助。
二、公司现状 本公司的组织形式为有限责任公司，公司所有权由五位创始人平均占有。目前公司正处于筹备阶段，需要外界的融资与支持，投资者资金可以购买公司股份的形式注入，其中按国际风险投资中技术因素折合成股份的惯例，公司股份的20%由创始人以技术股的形式投入，利润分配按投资方各自所占股份大小来确定。 我们的公司总部将设在中国广州，并在福建安溪、云南大理等产茶盛地投资开办分茶厂，并与一些销售商有着良好的合作关系。我们的业务范围从生产延续到销售，主要运行于各档茶叶从初态制成到成品的推广销售。在主要业务成功的前提下，我们还将在市场上推出本公司特有的“方便杯”等特色产品，扩大市场占有率，巩固在本行业中的领先地位。 （一）、战略目标 我们抓住中国目前没有茶叶名牌的大好形式，除了严把源头茶叶的出产外，还注重对其包装宣传，大力加强茶品牌的概念，深化在顾客中本公司茶制品的形象。 本公司新产品的上市可刺激消费者的购买神经，在当今市场上有着继续占领的机会。我们的市场战略就是将本公司变为本行业中的主导力量，为顾客带来高品质的产品，为投资商带来预期或超过预期的利润。 目前各茶厂商在市场上的占有率均不大，几乎按地区和品种将市场均分。
而我们的战略实现就是，排挤小厂商，对抗大厂商。
为了完成这个市场战略，我们制定了具体的战略行动。如表： 现期目标： 一年内 成立公司，吸收融资，建立生产、办公和销售基地，完成设备的安装、调试及试生产，初步建立市场营销体系。 近期目标： 二~三年内 树立品牌形象，打开市场销售渠道，增大战略合作伙伴队伍，初步达到10%的市场占有率。 中期目标： 四~六年内 扩大生产，开拓市场，达到20%的市场占有率，力争还清各项贷款。 长远目标： 七~九年内 保持国内领先的市场占有率，进一步开发其他产品，将产品打入国际市场，继续挖掘市场潜力。 （二）、发展战略精神 坚持“以顾客为中心，以人为本，以诚取信”的经营管理理念； 坚持“高质量，低价格”的市场竞争策略； 坚持“系列化，多样化”的产品发展道路； 坚持“自主探索，勇于创新”的科研方向； 坚持“企业文化建设，实现持续发展”。 （三）、关键成功因素 提倡团队精神，积极开拓进取； 设计出有效可行的市场营销方案，逐步建立广阔的营销体系； 对世界相关行业的发展趋势有深入的研究； 有对立的开发能力，能够随时根据市场和顾客需要不断的开发出新产品； 三． 公司管理 1． 管理人员： 在公司创建初期，我们的核心管理人员来自以下几个方面： 公司总裁：具有很强的领导及控制能力，负责公司各大策略的制定。协调各方面的管理工作。使命在于以公司的前途为己任，树立公司形象，发展公司业务，扩大公司经营规模，在各业务战略伙伴中建立良好稳定的合作关系。 财务副总裁：负责公司财务、帐务的管理工作，需具备财务方面的专业知识，具备同银行家、律师及各方面经济投资商斡旋、谈判的能力，能对公司的经济状况和发展方向作出准确的判断。 市场营销副总裁：具备市场营销和企业形象设计等方面的专业知识，负责应用CI形象设计方法进行公司形象的总体设计、宣传和市场推广工作；负责应用统一的形象对外地销售中心进行管理。 人力资源副总裁：负责人员的招聘和培训计划，制定相应的管理标准和应用手册，把对员工的管理和公司的经营理念、整体形象统一起来，统一起来。负责人才库的建立和控制。 （生产副总裁）：负责产品原料的接受控制，制定一系列配套的质量监督手册和管理量化手册，对公司的发展战略有明确认识，并随市场趋势的变化开发相应的产品。 2． 其他人员配置： 公司还需要一批中层管理人员负责公司的生产、财务、销售等工作正常运作。因此我们要向社会公开招聘这些具有相关经验和知识，并有志合作的青年人才来加强和充实公司的管理。我们计划招聘以下主要部门的负责人： 一名企业会计师、一名办公室主管、四名生产主管、三至五名外地营销主管、一名广告策划主管。 3． 员工培养： 本公司对员工进行培训，使每个员工都能清楚地认识到公司的经营目标和经营理念，并能认同公司的理想和追求。公司管理部门充分认识到“人的因素”对公司成功与否的重要性。我们运用“组织学习，互相帮助”的方法对员工进行人格的培养，精神教育与价值观的培养，专业知识和正确的人生价值判断的培养，细心的培养，竞争意识的培养，团队意识的培养。员工和公司都保持着一种积极向上的精神面貌，帮助你成功是公司对每一个员工的许诺。 4． 人才库： 由人力资源部制定出员工个人发展手册和员工日常行为手册，以此来考核员工的工作绩效。并根据企业现有的实际情况，尤其是各种人才的实际情况，从各类人才的数量、能力、身体状况、工作安心程度及积极性的大小，合理地确定各类人才的储备数量，采用替补计划法，建立人才库。以便以后提拔与奖励时，准备人力资源。 面对当今经济的发展中激烈竞争中的挑战，惟有不断地学习新的管理思想，减少错误的管理才能把握企业发展的命脉。国内许多企业陈旧的管理观念，如：不讲究企业的发展规律，盲目地追求企业高利润，不注重企业文化的建设和团队建设，缺少严格的公司组织纪律和公司民主制度都给我们敲响了警钟，管理不仅是一门科学，更是一门艺术。我们将以市场发展为准绳，以先进的管理思想为武器，努力创建一支高水平的团队，实现公司的可持续性发展。 5． 管理结构： 我们采用的是事业部制的组织形式，按地区及相应产品把公司的生产经营活动划分为不同的事业部，实行公司集中决策，各事业部在财务上向公司负责，但事业部实行独立核算和独立经营管理，自成一个利润中心。这样有利于最高领导层集中力量做好战略决策和长远规划；同时也有利于在事业部之间的竞争中发挥各事业部的生产经营主动性和积极性。 6． 公司具体图示： 公司结构图： 业务流程图：
市场分析
一． 市场介绍 我们将以中高档的茶叶成品及优质的袋泡茶产品在粤、闽两地参与市场竞争。成功打入市场后我们的中远期目标是扩大经营区域，开拓全国市场，并进一步进军茶饮料市场。 根据中茶网国际战略研究中心资料显示，上个世纪，国内茶叶消费前50年年均增长不到1%，后50年年均增长3.89%。1976-1986年，国内花茶消费量年均增长24.6%；90年代绿茶增长10%.我们分析，这是由于人口老龄化的来临导致中国老龄人口增多进而带来茶叶消费的增长；中国经济的发展，个人收入水平与消费水平的提高刺激茶叶市场的需求空间和容量的增大；以及更重要的一点，随着经济的发展，生活质量的提高，人们对健康重要性的认识上升到了一个新的高度，更加注意健康的生活方式及良好的生活习惯，吸烟有害无益，饮酒害多益少，饮茶有益无害。“不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶”正在逐渐成为生活的新潮流。 2000年当前，我国净饮茶人口2.6亿，占全国人口的20%，年人均消费茶叶0.33公斤。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50%时，消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高10%，年销量则增加4万吨；提高50%，则增加20万吨。2003年4-5月，SARS给中国绿茶带来了革命性的观念变化，形成了新的“茶叶观”。在北方销区，加速了茶类消费结构的调整，五一期间，北京的一部分茶庄绿茶和花茶销售比重各占50%，绿茶脱销，这在过去是不可想象的。这些情况，在天津、山西、河北等地也同样存在。在产区，绿茶出现抢购现象，在近15年来还是第一次。 同时茶叶行业的农业产值超过100亿元，2002年国内茶叶市场规模为180亿元，销量潜力为10倍；出口现有市场规模为30亿元，销量潜力为5倍。从长远来看，假设消费量的潜力挖掘一半，消费档次提高一倍，则中国茶叶的内销外销市场总规模为：[（180亿元*10*1/2）+（30亿元*5*1/2）]*2=2000亿元。由此可见，中国茶叶消费潜力巨大，任何一个企业只要把国内市场做好，都会创造出一个知名的品牌。如在此基础上再去开拓国际市场，一定会锦上添花。 二．生产消费现状 目前我国国内茶叶的生产现状为： (一)生产主体以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式的基本特点。我国茶叶一直沿袭着传统的生产方式。主要特点是：中高档茶、名优茶以手工为主；中低档茶、大众茶以机制为主。 (二)区域分布明显。我国红茶区主要在广东、云南，乌龙茶区主要在福建，花茶区主要在福建、广西、湖南等，名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶区。 (三)经营企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少，产品品牌多，名牌少。全国仅加工茶叶的茶厂6.7万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅10t。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。没有知名品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，受制于人，难以开拓市场。制过包装，装上茶叶就有了一个茶叶品牌。由于生产工艺简单，产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。有的纯粹是以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农业残渣超标。另外还存在着生产力水平低、管理水平低、管理不规范等弊端。 中国茶叶市场的基本规律是总体相对过剩，大宗茶供过于求，名优茶、绿茶、特种茶、新茶供不应求。茶叶商品的特性是：生产弹性大，消费弹性小。当收购价变化很小时，产量增加很快；当买价变化很大时，销量增加很小。 中国茶叶市场的趋势是：内销，绿茶、乌龙茶销量增加、花茶销量平稳、红茶销量下降、茶饮料猛增。2001年总量为46.57万吨，其中绿茶为26万吨，花茶为10.5万吨，花绿茶占80%，大众优质茶市场潜力巨大。出口，量增值减价降，名优特种茶供不应求，价格上升。 中国茶叶消费现状：中国大陆人均茶叶消费0.36千克。而人均茶叶消费量最多的省市：（kg\人） 西藏：3.75 台湾：2.00 北京：0.70 上海：0.60 广东：0.60 广州：1.66 潮州地区：1.60 根据以上的市场调查分析，我们将市场定位于主要发展各类茶叶的生产销售，另外在我们未来规划中我们将开发面向特定消费群体的便捷式、个性化的茶饮料或茶产品。茶饮料市场仍有相当大的发展空间，据ＡＣ尼尔森公司对我国饮料市场的调查显示，茶饮料的销量正以每年３００%的速度增长。新生代市场监测机构的调查结果也显示，国内茶饮料的渗透率飙升７１％。显然，茶饮料市场正在急速膨胀。而以上所提的便捷式、个性化的茶产品，这个市场几乎是空白的，如果我们能成功开发出理想的产品，市场前景将十分广阔。 我公司总部位于广州市，初期在福建安溪乌龙茶产区建立茶叶生产基地、未来规划在浙江、云南等茶原料产区建立茶叶生产基地。这样将最大限度地缩减生产及运输成本。另外华南，东南沿海地区经济发展水平及人均收入和消费水平较高，同时社会人文教育水平也较高，是茶叶消费的主要地区，所以将总部设在华南地区的龙头广州，将更容易使产品打入市场。 三．顾客的购买准则 根据中茶网国际战略研究中心对广州，杭州两地消费者通过问卷形式展开的调查（问卷及调查结果见附表）得出的结果表明：超过一半的人经常喝茶并有八成以上的人听说过茶文化，中档茶叶为消费的首选。 我们知道，影响茶叶消费的五大因素是，习惯、收入、人口、网点、茶文化。同时我们调查到国内茶叶消费规律为： 1． 城市大于农村。人均分别为0.5公斤和0.3公斤，有的地方空白。 2． 习惯主导。各地都有自己的主销茶类。2001年，广州人均饮茶1.66公斤，广东省人均0.56公斤。国内茶叶的消费以传统的饮茶方式为主；有的以散茶为主；有的以小包装茶为主；有的袋泡茶销售增长很快。各地还有各地偏好的品牌，如联合利华买下“京华”牌花茶后，投入2000万元广告以求扩大市场份额，但收效甚微。 3． 消费量与人口、收入正相关。北京是Y=-0.075+11.730X1（人口，万人）+31.259X2（工资总额，亿元）。1988年河北调查例外，蒿城县65万人，人均收入800元，年销茶叶1000担，人均1.5两；宁晋县60万人，人均收入480元，年销茶叶3000担，人均5两，为前者3倍多，这是习惯主导型。 4． 差距大。1983年，山东省7000万人，年销茶叶2万吨；河南省7000万人，年销量仅0.225万吨，为前者的1/10。城市饮茶量大档次高，而农村则量小档次低。 5． 经济好，档次高。北京、上海、西安主销包装茶、礼品茶，高档茶销量大；贵州、太原、南京主销散装茶。 6． 网点越多，销量越大。2000年前后，1000家。中等城市5-10万人一个茶店。 7． 茶文化活跃，销量大。上海市，1964茶叶销售网点北京6000家，上海6000家，成都5000家，天津1000家，广州年人均10克，总销量共688吨；1982年，18克；1983年，14.5克；1984年，13克，减少28%。近几年，连续举办茶文化节，培养2万名少儿茶艺人，形成了“送礼送名茶”的风尚。2001年人均消费量达0.85千克，为1982年的4.7倍。随着各地茶馆增多，茶文化活动丰富多彩，茶叶的消费增长很快，货真价实的名优茶消费增长最快。 8． 老年人大于青年人。但老年人以传统泡茶为主，青年人以现代型茶类如袋泡茶、人参茶、果味茶、香味茶、泡沫红茶为主。 于是我们得出了一些结论，我们的销售策略必须要注意以下几点： 一是变以大宗茶（中低档、散装茶）为主到以名优茶、品牌茶为主，从重“外形”到重“香味、口感”；二是变单一同质化为多元化；三是变生理心理的现实需求为药用保健需求。 我们将根据顾客的这些购买准则来决定我们的生产和销售策略。我们主要将市场区域定位在经济较发达地区的大中城市，因此我们主要生产和销售中高档的茶叶产品，如精美包装的礼品茶，小包装茶等。另外，发展初期我们的目标市场是闽、粤两省，这两省的消费主导为绿茶和乌龙茶，因此我们也将主要注重这两个品种的开发。针对消费的年龄结构问题，我们面对不同的消费人群主推不同的产品，对老年人以传统的泡茶和保健茶为主，对中青年人以袋泡茶和个性化的茶产品为主。
市场与销售
本公司的销售手段是通过以乌龙茶中的“铁观音”为拳头产品打入市场，同时展开对其它拼争的茶叶和茶制品的销售。凭借我们公司的信誉和产品的质量以及到位的宣传占领茶叶市场的龙头地位，创造中国茶叶品牌，参与国际竞争。 一．目标市场： 我们公司将致力于塑造“物美价廉，信誉保证”的大众形象，在以茶叶为主导产品的同时，为社会各个阶层的人们贴身设计出相应的茶制品，例如散装茶叶的销售对象为喜欢喝茶，对茶颇有研究的中老年阶层，袋泡茶的主要销售对象为追求方便的白领一族；带方便杯的茶叶饮品则可以在有热水的地方随意冲茶，适合白族及追求时尚的年轻人的口味。 顾客对我们的产品的评价应为：产品可靠，价格合理，设计细致周到，新颖。为实现这一目标，我们会通过时常调研来进行检验。 (一)、客户分类 在当前社会，茶叶的消费形式有九种（见附表）。我们根据不同产品的不同定位，将典型客户分为以下几种： 1． 传统茶叶的典型客户：为有品茶习惯的有一定经济能力的人士，他们有一定的品茶能力，对茶的品质要求较高，而且他们有足够的空余时间去喝茶，平时经常到茶艺馆品茶，可以说茶已成为他们生活的一部分，我们可以激发他们购买我们产品的激情，原因是我们产品的品牌优势，我们将极力打造我们产品的品牌概念，这是目前茶叶市场所欠缺的，即对于茶叶消费者来说，目前他们并没有很强的茶叶的品牌概念，因为目前市场并没有一个茶叶企业树立了很强的品牌形象。因此对消费者来说心中并不存在品牌忠诚。我们公司成立后将通过自身产品的质量及通过广告攻略用最短时间强力打造我们产品的品牌形象，使消费者接受我们这一品牌。同时由于我们产品的价格相对较低，这也是我们打造品牌形象的一个优势。 2． 袋泡茶叶的典型客户：是机关、企事业单位等团体、餐馆、宾馆及白领阶层。2001年袋泡茶的产量近2万吨， 不足中国茶叶市场总量的3％，市场的前景相当广阔。而且目前中国的袋泡茶都为中低档的产品，甚至很多是用茶叶加工后剩下的茶末茶根制成，质量非常不理想，以至给人一种错觉：袋泡茶都是低档茶叶、劣质茶叶。这种现象导致袋泡茶的市场范围被明显地缩小，袋泡茶也一直进入不了茶叶的主流消费中，而没有供给并不等于没有需求，根据调查显示，中高档的袋泡茶有很大的市场需求，比如因为茶的提神解渴功效，白领上班族工作期间一般都有饮茶的需要，但是要他们在上班时按照传统泡茶工艺细致地泡一壶茶慢慢品显然不现实，所以袋泡茶就成了他们的理想选择，但由于目前市场袋泡茶质量欠佳这一现实，他们对此产品的兴趣并不大，毕竟他们对茶的质量有较高的需求，因此，中高档的袋泡茶将是他们十分理想的选择。另外，比如中产阶级家庭接待客人，由于传统习惯，泡茶待客是绝大多数人的选择，但他们也面临同样的问题，按传统工艺泡茶一是浪费时间，二是对大多数人来说他们也没有这样的品茶需求，但低档的、劣质的袋泡茶显然又不适合用来接待客人，因此对他们来说中高档的袋泡茶就非常适合用来接待客人。类似的袋泡茶的消费还涉及到很多领域，我们相信这个市场的前景将是十分广阔的。对此我们的产品定位是中高档的袋泡茶叶。 3． 在未来公司的发展规划中，我们将开拓茶饮料市场。茶饮料的典型客户为时尚的年轻一代，他们对饮料有较高的需求，是茶饮料消费的主力，目前茶饮料市场面临强烈的竞争，从几年前“旭日升”的一枝独秀变成如今多家企业激烈竞争的局面。“康师傅”、“统一”已经在竞争中脱颖而出，占据了一定的市场份额，而饮料业巨头“可口可乐”、“雀巢”、“健力宝”、“燕京啤酒”、甚至世界茶叶巨头英国的“立顿”也已经准备进军这个市场。对此我们的市场策略是开发多元化、个性化的产品。从现实中看，茶饮料是把茶作为配料之一或者说作为一种饮料口味，而实质上又回到与其他饮料同一竞争层面上，只是口味的竞争了，从而使其缺乏独特的竞争力。对此，我们将开发从根本上改变茶饮料概念的产品，使其与饮料相对独立起来，而更向茶靠拢，从而形成我们产品独特的优势。我们开发中的方便杯、方便包等产品就将是此种类型的产品。我们相信，通过我们的创新思路开发出的这类产品将在很大程度上避开目前激烈的茶饮料市场竞争，开拓另一片新的市场，同时，我们的产品也将打破目前的茶饮料的概念，并使茶饮料的消费观念发生变化，在茶饮料中更多地体现茶文化，使消费者能更多地享受到“茶”的乐趣。因此，我们面对的消费群体也不完全等同于目前茶饮料的消费群体——年轻人。我们将更主要地把市场定位在对品茶有一定需求而不单纯把茶当成一种普通饮料，但需求又不太高，而且没有充裕时间享受品茶乐趣的顾客。我们相信这类消费者为数不少，但市场却没有针对他们的产品。因此我们认为这部分市场潜力非常大。 (二)、市场定位 我们的市场定位确定为传统茶叶和袋泡茶叶的生产销售，以后将开发面向青年消费群体的便捷式、个性化的茶产品。目前，传统茶叶的生产销售中，并没有哪一家企业能占据较大的市场份额，绝大多数企业为家庭作坊式和小农性质的，整个市场基本处于完全竞争状态。目前茶饮料的市场格局是：“旭日升”占３３%、“康师傅”占３１%、“统一”占２３%（见下图）。而便捷式、个性化的茶产品市场目前还没有被商家占领。 公司创业的初期阶段我们销售的重点放在广东和福建两省市场，销售重点城市为广州市。我们公司的总部就设在广州。2001年调查显示，在全国十大城市（北京、上海、广州、天津、重庆、沈阳、哈尔滨、南京、武汉、西安）中，广州人最富。2001年，广州人均GDP达到4586美元（北京3000美元、上海4500美元）。广州市民人均可支配收入14416元，实际增长7%。而且2001年，广州人均消费茶叶1660克，居全国各大城市首位。 广州的大小茶楼遍布各个角落，每天上茶楼饮茶的人有几十万，每年消费的茶叶有数百万公斤。因此，广州的茶叶市场潜力非常大。目前广州的茶叶销售仍然以批发和小规模零售为主，商场专柜和专卖店销售所占市场份额并不大，因此这两种销售方式很有潜力可挖。2001年广州茶叶销售中，乌龙茶占30%，广州人对铁观音也有一种特别的偏爱。目前，在广州占市场份额较大的品牌有英国的“立顿”，但其销售的是红茶，而我们初期主攻的是乌龙茶和绿茶，所以并不与我们造成直接的市场竞争。另外还有广州的老字号“生茂泰”，它占据了30%的市场，但是近年来由于经营不善，它的市场影响力已经日见式微，而且它没有很重视市场宣传，我们完全有能力与之一决高下。 在公司的中远期计划中，我们的销售市场将从广东、福建两省向其他省市扩展，基本策略是：从南到北，从东部到西部，从沿海到内地。在公司的长期销售策略中，我们将非常注意茶叶销售的地域性特点，如南方地区偏爱乌龙茶、绿茶。而北方地区偏爱花茶，西南地区则对普洱茶情有独钟，我们将根据这些特点制定我们的销售策略，在每个地区主攻不同的品种。 二．销售方式： 考虑到茶叶市场上茶叶批发价格与茶叶零售价格存在的巨大差异，我们具体上主要采取商场专柜和专卖店的形式，在各大城市的超市或繁华地段购买铺位，同时以本公司专业人员进行茶叶销售的方式。我们认为这两种形式是最适合我们产品的销售形式。因为我们目的是要树立品牌，而在商场列专柜和开专卖店是最理想的品牌销售方案。虽然这种销售方式在购买铺位时成本较高，但相对批发销售而言，公司把茶叶批发这一环节的利润握在手里，加上好的铺位会产生较为广泛的宣传效力，因此这一方式还是合算的。另外，等市场成熟和技术允许，我们还将采用网上交易的形式，以适应目前现代化的销售模式，给顾客提供更方便快捷的服务。我们还会积极参加各种茶叶的博览会、交易会等，以达到宣传企业，提高产品知名度的目的。 同时考虑到的销售方式： 1． 电话销售：各大城市中的顾客只要拨打相应城市中的免费电话，本公司会提供送货服务，服务费视路途而定。 2． 零售商：对于一些不发达的小县城，我们将会利用市场调研，选择该县城中信誉良好，具备一定茶知识的商家作为公司的指定经销商。 3． 网上订购：顾客只需进入本公司的网站并交纳少量定金便可购买本公司产品（网址为www.kingofchina.com.cn或其它）。 4． 促销：在各大城市的新闻媒体中刊登广告或进行茶与健康讲座，征文比赛，或者也海报形式宣传促销。 另外，我们还考虑其他的方式来扩大公司的知名度： 1． 通过国家有关茶叶及其制品方面的权威部门认证，对相关的设计进行专利申请 2． 在各大超市购买铺位并进行产品展示与优惠活动。 3． 运用广告、海报、讲座、比赛的方式展开全方位的宣传。 4． 与各小城市商家合作，授权其为指定经销商，赢利以一定比例分配。 5． 与其它茶叶供应商合作，扩宽茶叶的品种。 6． 通过控股方式控制其它规模较小的同类企业扩大生产规模。 7． 积极与海外进行交流，获取海外经营许可，聘用海外人员在海外销售。 三．产品的定价策略： 本公司要在众多同行的竞争中取胜，除了对质量的严格要求，另一方面要归功于合适的方式，定价的空间比零售商要大。因此，一方面我们可以为袋泡茶产品，茶叶制定一个相对较低的价位，有利于这两类产品迅速占领市场。对于本公司的特色产品（如带方便杯的茶饮料）则采用撇脂定价方式高价销售，原因在于这类产品的消费对象购买力强，对价格敏感度低。 四．广告策划： 1． 广告目的： 体现公司工艺先进，对产品严格要求，产品适应面广，为大众贴身服务的特点。 2．广告形象： 要求这则广告中主旋律为绿色，包含公司对产品质量严格把关，以及受到各地区人们欢迎的场面，最后出现一段本公司的口号之类的结语，总的时间不超过30秒。 公司将会通过媒体向社会征订广告，力争突出公司形象与精神，给客户留以深刻印象。 五．市场风险性分析： 茶叶市场的性质，可以从内销和外销两方面来描述，也可以从消费弹性和生产弹性来描述。内销属完全竞争市场，出口为垄断竞争市场。茶叶消费弹性小，生产弹性大。 1、内销市场是完全竞争市场。 完全竞争市场的特点是：厂家多，产品同质，完全无差别，需求无弹性，价格无法控制；行业进出容易，市场占有率不可能超过5%；市场交易信息完全，交易拍卖，经济效率高，价格、盈利水平低。当前中国茶叶内销市场基本符合这一特点。 2、外销市场是垄断竞争市场 垄断竞争市场的特点是：厂家较多，产品有一定差别，需求弹性较大；价格受一定程度的控制（特别是收购价），行业进出较容易；价格盈利水平较高，10家企业占50-60%的市场。现在的外销市场基本符合这一特点。 具体到本公司，我们将面临严峻的竞争： 市场准入：任何一个行业都有一些不成文的内部规矩，所谓“行有行规”，公司成立之初的头件难事就是要摸清本行业的业内规矩。另外目前茶叶及其相应产品的市场争夺相当激烈，因此本公司很有可能在创立之初就会遇到同行的冲击。 同行间市场争夺：在传统的茶叶市场方面，由于每个厂商都拥有其相对固定的顾客，无形中瓜分了一部分的市场；在即开型茶饮料方面，其品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导。消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。 与其他行业的市场争夺：在饮料方面，我们整个行业则面临着与碳酸类饮料、矿泉水、纯净水等行业的竞争。尤其在国外饮料（可口可乐、百事可乐）咄咄逼人的攻势面前，我们行业基本上持守势。
产品与服务
一． 产品一览表 茶叶： 铁观音、龙井、碧螺春、普洱、单枞、茉莉花茶 袋泡茶： 铁观音、龙井、普洱、茉莉花茶 茶饮料： 绿茶、红茶、普洱、茉莉花茶 方便杯： 花茶系列（茉莉、玫瑰、百合、菊花等）、奶茶系列（泡沫红茶、巧克力茶等） 四大类产品的分季预期销售百分比如下图： 二．产品周期 茶叶生产有很强的季节性，一般说来，春：夏：秋茶的质量比为100：80：73。春茶的叶肉肥硕柔软，香味浓醇，是高档茶的主要原料；夏茶的芽叶参差不齐，滋味略带苦涩；秋茶身肯轻薄，香味淡泊，均不如春茶品质完美。而对于我们初期的销售重点铁观音来说，茶叶品质以秋茶为最好，春茶产量最多，约占年产量的40-50%；秋茶香气最浓，俗称“秋香”，产量约占15-20%。 所以茶叶销售也有很强的季节性，因为茶叶的功效与季节变化有密切关系，不同的季节宜饮不同的茶。 春季:饮香气浓郁的花茶，可助散发冬天积在体内的寒邪，促进人体阳气生发。 夏季：宜饮绿茶，因为绿茶清汤绿叶，给人以清凉之感，而且，绿茶收敛性强，氨基酸含量较多，故能消暑降温。 秋季：饮用乌龙茶最理想，此茶性味介于绿、红茶之间，不寒不热，既能清除余热，又能恢复津液。还可用绿茶、红茶混合一起饮用，取其两种功效。 冬季：饮味甘性温的红茶，可养人体的阳气。红茶红汤红叶，给人以温暖的感觉，红茶又宜加奶加糖，故有生热复暖之功；同时红茶含有较丰富的蛋白质和糖，并可助消化，去油腻。 针对茶叶生产和销售的季节性，我们在不同的季节有不同的销售策略。因为铁观音以秋茶为最好，同时秋天又是饮用乌龙茶的最佳季节，所以我们将把铁观音销售的重点放在秋季。同样道理，我们将在春季主销花茶，在夏季主销绿茶，而新开发的方便杯茶系列则在冬季推出。 三．“方便杯”及竞争优势 在公司发展了更多品种之后，我们更会注重销售的季节性，不同的季节主攻不同的品种。同时我们相信我们的产品与市面上已有的产品对比，具有其特有的优势。 对于传统的茶叶销售，我们通过茶文化的推广来加强对它的概念宣传，使顾客产生一种“茶叶名牌”的潜在消费心理。对于袋泡茶和茶饮料，我们注重对顾客群的分类定位，以不同的销售手段来获取不同层次的顾客。最重要的是，我们将全力推出市面上还没有的，我们的特色产品：方便杯。 关于方便杯 就目前的市场而言，茶饮料都为冰冻的纯饮料型产品，适宜在夏天销售；而冬季的茶饮料市场则相对较为冷淡。所以我们就开发出一种新型产品，特色就在于它是用开水冲泡，因此更适合在冬天销售。 方便杯的外型与市面上杯装饮料相似，都为圆纸杯外壳；不同就在于我们在杯壁的内侧加上一层象茶包一样的薄纸层，在夹层中加入我们加工好的细茶叶。这样，在寒冷的冬季走在大街上的人们，只要买一盒我们的方便杯，象使用杯装方便面一样掀开杯盖，冲入开水，就立刻有一杯热气腾腾芳香四溢的暖茶可以享用了。 对于这个新产品，我们将其目标顾客定位于喜爱新鲜、追赶流行的青少年群。所以我们在广告宣传中会突出该产品的概念：新鲜与温暖。同时开发青少年们喜欢的多种新口味，如奶茶、花茶，甚至是巧克力茶、泡沫红茶等，让饮茶不仅仅是解渴取暖，更成为一种时尚。 这种个性化茶产品“方便杯”的重点销售时期将放在秋冬两季，这样在一定程度上可以避开市场竞争，打入冬天的市场，开创市场的新局面。 同时我们发现目前多数的茶叶厂家并没有很好地考虑到茶叶销售的季节性，没有对应不同的季节销售不同的产品，这样造成某些季节产品脱销但不对应季节的产品却积压严重。所以我们加强了对分季节销售的重视，也就是提升了我们与对手竞争的优势。 四． 包装 我们会选择最合适的广告商来负责产品的包装和推广工作。其中我们遵循的包装原则为，按照产品系列的三大分类（茶叶，茶饮料，方便杯）来确立起三个风格迥异的产品形象：茶叶注重其品质和经典的特性；茶饮料注重于其流行与多变；而冬季特色品方便杯就会侧重它的温暖与新潮。根据这些原则我们会为每一系列选定一个主颜色（如灰、绿、蓝、黄），并制作推出与其相应的系列广告来强化产品在顾客中的印象。
财务计划
对于公司内部的财务管理，我们采取的是二级核算方式，将财务管理的权限部分下放到下属部门，使其在管理上有相对的灵活性，便于调动下属部门经营的积极性。 根据在本计划书第二部分“公司介绍”中制定的战略行动，我们的财务计划目标如下： 财务计划目标 在公司成立初期，我们需要1000万元的投资资金来协助公司的发展。根据成本习性的原理，在总成本中固定成本的比重越大于单位变动成本的比重，即经营杠杆越大，销售量的变动对利润的影响就越大。同时我们将经营杠杆系数做以下计算： 经营杠杆系数 = 销售收入–变动成本 基期利润 = 利润+固定成本 基期利润 = 1 + 固定成本 基期利润 由于杠杆系数越大，公司经营的风险也随之增大。因此为了减少公司经营风险，保证投资商的资金回收，我们将根据实情调整固定成本在总成本中的比例，并充分利用现有生产能力增加产销量。 我们对将来五年的损益预测如下： 1．损益预测表 损益预测表 2003年 单位：万元 项 目 一 二 三 四 五 一、商品销售收入 1000 1400 2000 2300 2700 减：销售折扣与折让 50 100 120 140 160 商品销售收入净额 950 1300 1880 2160 2540 减：商品销售成本 450 650 800 850 1000 经营费用 100 150 250 300 310 商品销售税金及附加 150 210 320 400 450 二、商品销售利润 250 290 510 610 780 加：代购代销收入 50 80 100 120 140 三、主营业物利润 300 370 610 730 920 加：其他业务利润 30 60 70 80 100 减：管理费用 30 40 80 90 100 财务费用 20 25 30 35 50 汇兑损失 10 20 30 35 40 四、营业利润 270 355 560 650 830 加：投资收益 40 70 100 120 150 营业外收入 30 40 60 70 90 减：营业外支出 10 15 20 25 45 加：以前年度损益调整 0 10 10 10 10 五、利润总额 330 460 710 825 1035 减：所得税 230 330 500 600 750 六、净利润 90 130 200 225 285 2．资产负债平衡预测表 资产负债平衡预测年表 单位：万元 资 产 行次 一 二 三 四 五 流动资产: 货币资金 230 270 490 590 760 短期投资 100 120 150 200 300 应收票据 70 85 100 140 220 应收股利 30 35 50 60 80 应收利息 5 7 15 18 22 应收帐款 5 6 8 10 13 其他应收款 5 5 6 8 10 预付帐款 4 4 5 7 8 应收补贴款 2 3 4 5 5 存货 10 15 18 18 20 待摊费用 7 10 10 10 10 1年内到期的长期权投资 0 15 20 20 22 其他流动资产 10 10 10 10 10 流动资产合计 157 224 336 480 580 长期投资： 长期股权投资 20 30 50 80 100 长期债权投资 15 20 30 50 60 长期投资合计 35 50 80 130 160 固定资产： 固定资产原价 400 430 450 474 496 减：累计折旧 20 25 28 30 35 固定资产净值 380 405 422 444 461 减：固定资产减值准备 10 15 18 20 22 固定资产净额 370 390 404 424 439 工程物资 30 40 40 40 40 在建工程 40 40 50 55 65 固定资产清理 10 20 20 23 24 固定资产合计 430 450 474 496 520 无形资产及其他资产： 无形资产 150 210 300 420 540 长期待摊费用 50 60 65 70 85 其他长期资产 10 20 25 30 40 无形资产及其他资产合计 210 290 390 520 665 递延税款： 递延税款借项 20 25 32 36 40 资产总记 660 765 896 1052 1225 负债和股东权益 流动负债： 短期借款 25 45 40 35 30 应付票据 15 20 18 14 13 应付帐款 20 25 22 20 20 预收帐款 5 8 10 13 11 应付工资 10 20 28 40 45 应付福利费 6 8 9 12 15 应付股利 20 30 40 53 60 应交税金 150 210 320 400 450 其他应交款 7 6 8 9 9 其他应付款 6 6 7 7 7 预提费用 20 25 30 35 38 预计负债 30 40 36 30 20 1年内到期的长期负债 10 13 15 18 15 其他流动负债 5 6 5 5 3 流动负债合计 45 59 56 43 38 长期负债： 长期借款 20 23 21 18 15 应付债券 10 11 10 10 9 长期应付款 8 9 8 8 6 专项应付款 5 5 4 5 4 其他长期负债 3 3 3 3 3 长期负债合计 46 51 46 44 34 递延税项： 递延税款贷项 15 18 20 18 15 负债合计 106 118 122 105 87 股东权益： 实收资本（股本） 90 130 200 225 285 减：已归还投资 20 30 50 60 75 实收资本（股本）净额 70 100 150 165 210 资本公积 10 15 21 30 45 盈余公积 10 14 17 19 21 其中：法定公益金 6 8 10 11 12 未分配利润 3 6 8 8 9 股东权益合计 50 71 112 116 144 负债和股东权益合计 -56 -47 -10 11 57 3．利润分配表 项 目 行次 一 二 三 四 一、净利润 90 130 200 225 285 加：年初未分配利润 0 20 65 110 120 单项留用的利润 10 30 50 80 100 二、可借分配的利润 30 35 40 60 80 加：盈余公积补亏 0 20 20 20 20 减：提取盈余公积 0 10 15 15 15 应付利润 60 100 150 200 250 三、未分配利润 20 65 110 120 135 4．现金流量表 现金流量预测年表 2003-2007年度 单位：万元 项 目 一 二 三 四 五 一、经营活动产生的现金流量： 1000 1400 2000 2300 2700 销售商品、提供劳务收到的现金 950 1300 1880 2160 2540 收到的税费返还 30 40 50 70 80 收到的其他与经营活动有关的现金 110 140 170 200 240 现金流入小记 购买商品、接受劳务支付的现金 450 650 800 850 1000 支付给职工以及为职工支付的现金 100 150 250 300 310 支付的各项税费 380 540 820 1000 1200 支付的其他与经营活动有关的现金 70 100 160 190 240 现金流出小记 经营活动产生的现金流量净额 250 290 510 610 780 二、投资活动产生的现金流量（无） 40 70 100 120 150 三、筹资活动产生的现金流量： 100 120 150 180 220 吸收投资所收到的现金 30 50 80 100 150 借款所收到的现金 60 50 40 40 40 收到的其他与筹资活动有关的现金 10 20 20 40 30 现金流入小记 偿还债务所支付的现金 40 60 90 100 150 分配股利、利润或偿还利息所支付的现金 10 20 40 40 60 支付的其他与筹资活动有关的现金 10 20 20 20 25 现金流出小记 筹资活动产生的现金流量净额 100 120 150 180 220 四、汇率变动对现金的影响 5 10 16 20 27 五、现金及现金等价物净增加额 5 10 15 21 25
茶叶消费形式 １ 家庭消费。 经济收入高的和文化人，消费较高的名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，包装茶、袋泡茶、茶饮料开始进入家庭。 2 团体消费。 机关、企事业单位的团体消费。工作会、招待会、茶话会、联欢会、新闻发布会以及各种其它的人员来往。招待客人一般配上适宜的茶具，以发挥茶性，激发情趣，活跃气氛。招待用茶比较零散，各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。 3 劳保消费。 是从事日常工作时的饮茶消费。茶是最经济实惠的饮料，消费较高的是中档茶叶小包装、袋炮茶。劳保消费的市场潜力很大。 4 礼品消费。 礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。不过，现在人们送礼偏重讲究包装装潢，茶少包装大，用料多，实在是一种浪费。 5 餐（宾）馆消费。 一种是计费的，一种是不计费的。但从总的来看，茶消费的普及还不广，茶叶质量偏低，保管不善，服务人员泡茶的技艺不到位。 6 休闲消费。 茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所的茶叶消费。茶馆这块市场将不断扩大，含有很大的商机。 7 旅游消费。 泡茶、卖茶和茶饮料的消费。现在中国名茶中间效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。 8 公益消费。 在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费，以中低挡茶叶为主。 9 工业消费。 饮料工业如，茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鲜酒；食品工业，茶糖、饼干、糕点、食品保鲜剂；医药工业，抗癌、降血脂、抗菌消炎、减肥美容、抗辐射。
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